マーケティングから考える営業改革

レクサス開発のキーワードとなった5つのValueの1つに、「A：Advanced(先進) 他車との差別化を図る最新の技術」があります。現在の市場では、差別化しているつもりの商品やサービスも、すぐにコモディティー(日常品)化するという脅威にさらされています。レクサスのように圧倒的な技術力や商品力、アドバンテージ(優位性)が必要です。

では、具体的にはどのようにして他社と差別化し、市場でのポジションを確立すべきなのでしょうか。“差別化(イノベーション)”と並んで、重要なキーワードとなるのが“迅速な対応力”です。

“迅速な対応力”とは、お客様が真に意味することを正確に把握し、その要望にスピーディーに対応できる力です。レクサスは、高級車として何が求められているのかを把握し、レクサスのショールームや理念共有の販売関係者等でお客様の要望に対応できるようにしました。世界の主要な業界のCEOをIBMのコンサルタントが調査した「The Global CEO Study 2004」でも、“差別化”と“迅速な対応力”が注目すべきキーワードに選ばれています。

お客様とのコミュニケーションは大きく変化し、より重要になっています。そうした傾向から、注目を浴びているのが、ダイレクト・マーケティングによるコミュニケーションです。ダイレクト・マーケティングには、お客様のレスポンス（反応）を直接的に把握・評価できる、マスメディアより投資対効果が明確、などのメリットがあります。

企業がプロモーションをしたいタイミングで一方的に売りたい商品を案内する―-そうした従来のコミュニケーション・アプローチは、以下の4つのポイントで行き詰まりを見せています。

1. Customer
   お客様の統計的な特性や、過去の一定期間（あるいは一時点）の購買行動を収集・分析し、お客様のセグメンテーション(グループ分け)を実施。
2. Timing
   メッセージを提供する時期を、企業側が提供したい時期だけで決定。
3. Channel
   企業側が使用しやすい手段、方法だけを選択。
4. Message
   企業側が伝えたい、提供したいメッセージのみを打ち出す。

お客様とのインタラクション（やり取り）を通じ、行動を収集・分析してモデル化。お客様が欲するであろう商品やサービスのメッセージを、最適なチャネルとタイミングで提供する。
このように、今後のコミュニケーション・アプローチは変化していきます。

こうした新しいコミュニケーション・アプローチを実現するため、IBMが開発した手法がEvent Based Marketingです。この手法ではお客様とのインタラクションをイベントとして定義、イベントの情報をシステム的に収集・分析し、モデル化をします。

具体的には

1. 商品・サービス・イベント
2. ライフステージ・イベント
3. 行動イベント
4. 外部要因イベント

こうしたイベントを、2,000から3,000(業種業態で異なる)に定義します。イベントが発生する流れとその内容に基づき、取るべきアクション、提供のタイミングとチャネルを定義。それにより、お客様に対して適切なタイミングに適正なチャネルでメッセージを届けることができる、という仕組みになっています。

期待できる効果は

• お客様満足度とお客様ロイヤリティーの向上：最適なタイミングでの最適な提案によるお客様側の機会コストの低減
• マーケティング・コストの最適配分：データに基づくROI(Return On Investment：投資収益率)の評価による無駄なマーケティング投資の削減
• サービスのステルス(隠蔽)化による競争優位の維持：競合他社へサービスの内容・方法を隠蔽し、サービス・コモディティー化リスクを低減

Event Based Marketingにより、海外の金融機関では、宣伝広告費を5年間で最大75%削減、取引1社あたりの売上額を25%アップ、顧客価値を34%アップ、などの効果を生んだという事例もあります。

豊富な実績を生かし、IBMグローバル・ビジネス・サービスがお客様のマーケティングをご支援いたします。ぜひ一度ご相談ください。

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