顧客接点を経営に活かす

CRM（Customer Relationship Management）とは、お客様の視点で経営を見直し、お客様と企業の“継続的な共栄関係”を築き、ビジネスを達成すること。

今回登場するのは、IBMでCRMのスペシャリストと呼ばれる門倉純一です。1980年代後半からIBMでコールセンタービジネスを中心に担当し、CRM部門の立ち上げに参加。現在はCRMの営業支援を担当しています。2001年からは、日本でのCRMのあるべき姿を研究・追求・推進する会員組織、CRM協議会の専務理事を兼任しています。
2007年8月、IBM箱崎事業所で開催された門倉のCRMセミナー「顧客接点を経営に活かす」から、CRMの成功事例とCRM成功のカギを探ります。

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  日本アイ・ビー・エム株式会社
  経営イノベーション クロスISVソリューションズ
  CRM協議会専務理事
  企業情報化協会ヘルプデスクセンター運営委員
  門倉 純一

2004年からすでに3回行われているCRM協議会の「CRMベストプラクティス賞」には様々な企業の知恵が詰まっています。CRMは他のビジネスソリューション分野と異なり、企業それぞれが「独自」のアイディアをシステムに活かしていることが特徴です。そのため、賞は1位2位といった形ではなく、どんな「モデル」で秀でているかという基準で表彰することにしています。

2004年の受賞企業は下記のとおりですが、ここではさらに特徴を付記してあります。

特徴には「コンタクトセンター」や「SFA」といった核となるシステム的な特徴が書かれています。この年は「こうしたことが言えた」時代だったのです。中でもこのリストの最初の2社は、そのビジネスモデル構築と全社的な取組みが多くの企業に参考となるものになった事例、ということができるでしょう。ここで活かされたのは、

1. 顧客を定めて、その視点に立った顧客接点モデルを構築し、CRM、SCM、ERP、EC、BI等すべてが連携したシステムを構築した。
2. 顧客の声を基に自社のビジネスモデルの再構築を行い、その接点であるコールセンターに大きな権限を持たせ、企業の司令塔のように活用した。

といったものです。今でもここまでデザインされている企業は少ないと思います。

2005年の受賞企業は下記になります。

ここでは2004年にあったシステム的な特徴はもう言えなくなっています。全てのモデルにおいて、各企業/団体のビジネスモデルにこうした機能が複数統合されてきた。そういっても過言ではないような気がします。特に「VOC（Voice of Customer 顧客の声）」を収集し、それを分析して自社のサービスや製品に活かしていくという仕組みが、ビジネスプロセスにしっかりと組み込まれてきたということと、チャネル統合（電話やWebでコンタクトした情報が営業マンにも伝わっていて、といった仕組み）が実現されてきています。ベンチャー企業の中には「顧客の声」だけでビジネスが成り立っている企業も登場しました。

2006年になると、それぞれの多様化はさらに進展してきました。

特に注目だったのは、ＩＴではない「人間系」の取組みです。顧客は企業に接するすべての場面、すべてのプロセスでの経験からその企業に対する「感情」を育み、それによって購入する。古くて新しい命題が浮かび上がります。米国ではCEM（Customer Experience Management）といって近年話題になっているそうです。ここには現れていませんが、ブログやSNSの活用も研究会では話題になりました。

ご紹介したように、CRMはその企業に「合った戦略システム」です。まずは対象とすべき「顧客」をはっきりとさせなければなりません。そして企業の目指すべき「姿」を明確にしなければなりません。その上で目指す「姿」に至る現状の「課題」を明らかにしていきます。それを解くために「施策」（行動指針やプロセスデザイン）を設計していきます。そして顧客と接する現場のエンパワーメントを図る。成功企業がやってきたのはこういうことではなかったでしょうか。現在多くの企業がブームのように導入したCRMシステムが更改期を迎えています。その時にこのことを考慮してこなかったことが問題化するケースが多くなっているように思います。もう一度原点に帰る良い機会です。まず「誰に（顧客は誰？）、何を（製品・サービスは何を？）、どのように（顧客にどんな方法で届ける？）」といったことが自社のCRMプロジェクトで決まっているかどうか考えてみてください。そして、決まった「改革コンセプト」を社内合意形成していくことが重要なこともわかっています。現在自社がおかれている状況を考えてどの部分ができていないか、もう一度検討してみましょう。

経営に活かすためには

課題の整理や合意形成に役立つ社内グループディスカッションの手法として、IBMが以前より利用しているCPS(Customer Planning Session)という手法が役に立つと思います。自分たちが「コンセプト」を「合意形成」できなかったら、システムは何のために使われているのか、いつのまにかわからなくなってしまいます。「手段」が「目的」に変貌するのです。

CRMベストプラクティス賞の各事例の詳細は、年度別ベストプラクティス白書として発行されていますので、下記より購入可能です。