Commerce
“賢くスマートな顧客”の時代に、企業はどうあるべきでしょうか？
モバイル・ツールやネット・ショッピング、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）などの急速な発展は、消費者の購買行動のありかたを大きく変えました。消費者はこれらのツールを活用して、欲しい商品の情報を欲しいタイミングで手に入れるとともに、価格や品質・サービス内容など自身の消費体験についても細かな評価を行い、その評判は瞬く間に世界中で共有されていきます。
今や売り手と買い手の力関係は逆転し、顧客自身が商品にまつわる情報の主導権を握り、厳しい目で選択する“賢くスマートな顧客”の時代を迎えたのです。
スマーター・コマースが導く、次なる成長
このような変化に対して、売り手企業にとっては部材調達から製造、流通、販売、サービスまで、旧来の硬直的なバリュー・チェーンでは刻々と移り変わる顧客のニーズに応えることはできません。いま企業がとるべきアプローチはただ一つ。それは、すべての業務に「顧客中心」の考え方を取り込み、購買行動・履歴から得た洞察をバリュー・チェーン全般にわたって反映させ、迅速かつ柔軟な対応を可能にする「スマーター・コマース」への転換です。
このスマーター・コマースのサイクルを確立することで、企業は“賢くスマートな顧客”と、自社のビジネスにかかわるすべてのパートナーとの関係を深化させ、さらなる成長計画を描けるようになるのです。
購買：柔軟で安定的で最適なサプライチェーンの確立
あるオフィス機器メーカーの取引先は数十の製造および流通センター、数百の小売業者、卸売業者、インターネット販売店に及んでいますが、自社の在庫と販売チャネルを常に完全に把握しています。ルール・ベースの注文管理システムを使用することにより、この企業は、自社のパートナー・ネットワーク全体にわたる在庫の予測、需要の管理、および流通と部品外注の調整を実現しています。その結果、同社の顧客はほぼ100%の注文履行率を享受しています。
サプライヤーと取引先のプラットフォームからサプライチェーンの可視化ツールに至る、商品と資材の外注、調達、および流通の新たなアプローチは、サプライチェーンの意思決定者が供給を需要と同期させて、不可避の混乱をより効果的に制御できるようにします。
IBM Institute for Business Value（IBV）による調査「新たな10年の新しいルール（PDF, 560KB）」では、650人を超える調達とサプライチェーンのエグゼクティブを調査し、企業が優先順位として挙げているものが可視性、パートナーとの一体化、スマーター・コマースのアプローチを実現するその他の機能であることが判明しました。
マーケティング：顧客ごとにパーソナライズされたキャンペーンを展開
世界的な金融サービス会社は、行動分析を使用して顧客が求めるものをリアルタイムで提供しています。すなわち、顧客に最適なメディアによるリアルタイムのパーソナライズされたプロモーションです。調査と購入のために顧客がインターネット、e-メール、電話、およびソーシャル・ネットワークをどのように使用しているかを調べることにより、この会社は対象を絞った速やかな売り込みを行い、回答率、顧客転換率、および収益率の向上を実現しています。
強力な分析機能と組織的なクロス・チャネルのマーケティングにより、パーソナライズされたキャンペーンはさらに正確なものとなり、それぞれの顧客に対して最も効果的なチャネルを通じて提供することができます。マーケティング担当者は、かつてないほど顧客に近づいて製品やサービスについて直接語りかけ、自社のブランドに対する顧客の交流と反応について十分に理解することで必然的に最適な提供品を届けています。
2011年のIBVの調査「ソーシャル・メディアからソーシャルCRMへ 前編（PDF, 3.26MB）/ 後編（PDF, 1.25MB）」は、マーケティング担当者とその顧客の認識ギャップを浮き彫りにし、特にソーシャル・メディアを通じて顧客が自社のブランドと交流を図る理由を明らかにしています。顧客は、信頼するブランドに求めるソーシャル・メディア活動の上位2つとして、割引と購入という明白な価値を挙げています。ブランドとの交流や連帯感だけでは顧客の要求は満たされません。
販売：いつでも、どこでも、どんな方法でも
小売業者は、パートナーのWebサイト、ソーシャル・ネットワーク、ブログ、携帯ショップなど、顧客が買い物をするあらゆる場所に自社のブランドを持ち込んでいます。フェイスブックで友人の製品レビューを読む、アフィリエイトのサイトをブラウズする、スマートフォンでカタログを検索するなど、出発点はさまざまですが、顧客は一貫性のある商品と商品化計画を体験します。
「よりスマートな消費者を活用する（Capitalizing on the Smarter Consumer （US））」の調査では、49%の消費者が1回の購入で複数のショッピング手段を利用していることが明らかになりました。スマーター・コマースは顧客の選択肢を広げます。例えば、顧客は商品が購入可能かどうかを直ちに確認し、最適な発送先を指定して、基本的に商品の注文と受け取りをどこでも行うことができます。
スマーター・コマースは消費者への販売にとどまりません。企業間取引（B2B）モデルを構築している企業は、顧客別のカタログ、契約に基づく価格設定、複合的な製品構成、および高度な注文調整プロセスを実現しています。
サービス：勝利を招くアフターサービス
地域の通信プロバイダーは、予測モデリングと予測分析を利用してサービスの向上と顧客の定着を図っています。高度なデータ・モデルを使用して、顧客のプロバイダー乗り換えの傾向が毎月記録されています。この情報を利用することにより、クライアントのサービス・マネージャーは、乗り換え傾向が強い顧客に事前に接触し、競合他社に乗り換える前に問題を解決する機会を得ることができます。
スマーター・コマースは販売にとどまりません。購入後も数カ月から数年にわたって優れた顧客サービスを受けられるという評判は、強力なセールス・ポイントになります。顧客サービス担当のエグゼクティブは、サービスのニーズを予測するためにカスタマー・インサイトを活用しています。製品の設置と保証の同期化から返品の管理と追跡の効率化に至るまで、業務をより円滑にすることで顧客体験も向上します。
結局、顧客で始まり、顧客の力で存続するのがコマース（商取引）なのです。
