顧客を支持者に変えるには

昨年米国IBMが2万人の消費者動向を調査した結果、最もよく利用する小売業(スーパーマーケット、アパレル(大型店)、アパレル(モール型)、ドラッグストア、およびオンライン小売業別)に対して、消費者は大きく対立者層、無関心者層、支持者層に分かれることがわかりました。

支持者層というのは、お店のことを自分から他の人達に積極的に薦めてくれるお客様です。お店に愛着を感じ、長期間にわたって繰り返し利用してくれるので、ワレット・シェアも高く、結果的にお店の利益に最も貢献している顧客層なのです。

IBMの調査では、消費者は最もよく利用する小売業に対して5人に4人が満足していると答えています。しかし、先ほど述べた条件に合うような支持者層は、業態を平均すると5人に1人しかいないこともわかりました。この数字をどう思われるでしょうか？見方を変えると、最もよく利用している店舗ながら、その店の支持者とは感じていない人が、実に5人中4人もいるのが現実なのです。

このような中で、今回の調査で最も高い評価を得た小売業では、2人に1人が支持者でした。この差はどこから生まれるのでしょうか？ 実はIBMの調査では、何がお客様をお店の支持者にさせるのかについても調べています。具体的には、IBMの考える小売業の7つの要素カテゴリーについて、支持者層とされる顧客の重要視している要素カテゴリーを聞いています。

その7つの要素カテゴリーとは、商品にかかわる 1.品揃え  2.品質  3.商品の充足度、そして体験にかかわる 4.店舗での体験  5.利便性  6.カスタマーサービス  7.マルチチャネルです。

調査からわかったことは、支持者層とされる顧客は、通常重要視されると思われる「品揃え」や「品質」よりも、「店舗での体験」や「利便性」といった、ショッピング体験にかかわる項目の方を上位に位置づけていたことです。

言い換えると「品揃え」や「品質」がよいことは、お客様の当然のニーズであり、それに応えることはお客様に満足を与えても、支持者にまでさせるような期待値を超えるものではないのです。ここ数年、消費者の購買行動は大きく変化しています。インターネットや携帯電話を使って情報収集をしたり、購買に店舗とオンラインを使い分けたりすることは当たり前になってきています。その時にお客様に期待値を超えたショッピング体験をトータルで提供できる小売業になることが、支持者を増やし生き残る道だというわけです。

IBMは顧客を支持者にするためには次の3つの変革が必要だと考えています。

1. まず、自社がターゲットとするお客様のニーズを深く理解し、お客様の期待値がどこにあるのか、それに対して自社をどう差別化するかを明らかにすること
2. 次に、お客様との全ての接点を通じて一貫性のある体験を提供できること、そのために全ての社内的な業務やシステムの照準を合わせること
3. 最後に、これらを実現するための人材や資金といった経営資源の配分を見直し、新たな評価基準を作ること

IBMは、このような変革を、グローバルな視点でのインダストリーに対する深い洞察や、優れたメソドロシーとともにお客様に合わせた形でご支援いたします。